Quando comecei a desenvolver a segunda parte deste tema e após mais uma pesquisa sobre os blogs corporativos, deparei-me com uma questão fundamental na utilização de blogs em geral e com significativa importância no que respeita aos blogs corporativos.

Jason Calacanis, co-Founder & Former CEO de Weblogs Inc., afirma que “Los blogs permiten contar con informaciones mucho más frescas y rápidas que los medios tradicionales porque hay menos control. Son más auténticos. No puedes publicar nada falso porque si lo haces seguró se sabrá y saldrás mál parado. En EEUU, todos los casos de blogs falsos han sido descubiertos. Esta no es la forma de comunicar en Intenet. Por el contrario, hay que ser innovadores”.

Os blogs corporativos podem ser utilizados como fonte de comunicação interna com os colaboradores, como comunicação corporativa ou mesmo com uma vertente comercial ou especializada como refere José Manuel Noguera Vivo, Periodista y profesor de Universidad SEK de Segovia, España. No entanto, qualquer que seja o seu objetivo a transparência e rigor na informação transcrita é essencial sob pena de anulação do objetivo ou mesmo de potenciar claramente uma notoriedade negativa da marca.

Antes assim de avançar para um blog corporativo devemos antes de mais assegurar a estrutura e normas de gestão e colocação de informação assim como de resposta a possíveis solicitações ou comentários.

Defendo assim que para esta questão, seja devidamente estudado pela direcção de comunicação da empresa ou da administração, um caderno de normas ou um manual de blog corporativo, que detalhe e defenda para a maioria das situações a de rigor de informação e de gestão do projecto. Os objetivos, os responsáveis, prazos de resposta, cadeia de aprovação de informação e formas de contacto. Só desta forma poderemos ambicionar a ter valor acrescentado para a reputação da empresa.

Antes de mais, teremos de detalhar que tipos de blogs existem e aqui recorro a Joseph Carmichael e Shawn Helwig que afirmar que os blogs poderão ter uma vertenta interna ou externa.

O Blog Interno é reduzido ao âmbito da empresa e tem acesso restrito aos colaboradores. Pode ser importante para partilha de ideias, de informações de funcionamento ou de gestão. Poderá, na minha opinião, ser utilizado como fomento da participação das hierarquias mais baixas na gestão dandos sugestões ou comentários que possam melhor o desempenho global da empresa, como demonstra este estudo Corporate Blogging: Building community through persistent digital talk desenvolvido pelo MIT.

Numa vertente diferente e por isso com requisitos mais rigorosos na informação disponibilizada, o Blog Externo tem uma abrabgência maior sobre a marca da empresa e dos seus produtos ou serviços. Desta forma, qualquer texto, imagem ou outro conteúdo poderá implicar uma opinião sobre a empresa e por isso desde já o cuidado a ter.

Em qualquer dos casos, é necessário um planeamento rigoroso da criação e manutenção do blog para que a imagem da empresa seja devidamente salvaguardada. Tanto no blog interno como externo, o procedimento deverá ser o mesmo visto que hoje o cliente interno assume uma posição relevante na gestão da imagem da empresa.

Como referem Joseph Carmichael e Shawn Helwig os objectivos são:

1. Transparência – pela razões já referidas, a honestidade da informação e procedimento é a base de qualquer projecto de sucesso;

2. Comunidade – em qualquer negócio, a lealdade de quem compra o nosso produto, de quem aprecia a marca ou os conteúdos é fundamental e aquilo que o gestor procura sempre. A actualização constante, a criação de redes de informação da mesma área e mesmo de investigadores que permitam criar um grupo de interesse sobre o blog. Desta forma, reforça-se o laço com a marca.

3. Consistência – a consistência traz rigor e confiança ao projecto do blog. Utilizando os mesmos critérios de comentário ou de linguagem reforçará a ligação e consistência para com o leitor.

4. Normas – como algumas informações podem ser restritas a um grupo (blog interno) ou erradamente indicadas noutro blog é conveniente estabelecer uma caderno de normas que evitem diferentes interpretações ou utilizações.

5. Compromisso – a criação do blog deve obedecer a um compromisso da direcção da empresas e dos colaboradores que nele participam.

6. Erros – visto ser uma ferramenta recente de comunicação, deverá a empresa rapidamente assumir o erro ou imprecisão pois caso não o faça a blogosfera pode-o fazer de forma rápida e muitas vezes negativa.

7. Receptividade – a empresa ou os seus produtos irão concerteza receber comentários negativos, e há que os tratar e responder da mesma forma caso fosse positivo. Isto demonstrará a capacidade de melhorar e de credibilidade da empresa e de quem a integra.

8. Usabilidade – como se trata de um suporte digital, existem algumas regras para o tornar fácil de usar, fácil de consultar e de comentar. Todas as questões podem assim transmitir ou não o profissionalismo da empresa.

9. Avaliação – a estratégia do blog terá de ser clara assim como a forma de o medir. Será assim essencial criar formas de internamente e em prazo determinado medir o impacto que o blog está a ter na imagem da empresa e no cumprimento dos objectivos definidos.

Neste post ficaram assim descritos as vertentes que os blogs poderão assumir assim como pontos essenciais para a empresa criar um suporte de comunicação credível e que por isso traga maior reputação no mercado que lhe permita ser um importante elemento de gestão de noticias e até de gestão de crises como refere Carolina Frazon Terra da Universidade de Santo Amaro no Brasil.

Saliento que, mesmo que numa primeira abordagem os blogs surgem de um movimento algo espontâneo, ele é uma peça que deve estar integrada na estratégia de comunicação da empresa e por isso deve ser uma extensão daqueles objectivos corporativos. Deve ser planeada e por isso ter recursos próprios que permitam facilmente precaver várias situações que surgem naturalmente pela comunidade externa ou interna da marca. Deve ser avaliada para que desta forma se consiga medir se os objectivos estão a ser cumpridos. No fundo, ser um suporte encarado com o mesmo profissionalismo que qualquer acção de comunicação da empresa.

No próximo post, irei detalhar as várias utilizações que os blogs podem assumir para a empresa.

Introdução ao Tema

Após as várias pesquisas efectuadas sobre o tema e com base nos pressupostos da comunicação 2.0 onde o utilizador intervém directamente nos conteúdos, envolvendo-se na sua composição, discussão e até na definição de vários itens como as vários forma de catalogar (folcsonomía) os assuntos decidi ter este tema como trabalho para a cadeira leccionada por Prof. Daniel Marti.

Os blogs corporativos têm várias finalidades e poderão, no caso de devidamente estruturados, ser um importante meio de comunicação e interacção com os vários clientes da empresa sejam eles externos ou internos.

Joseph Carmichael e Shawn Helwig definem um blog como “A blog is a Web site which is continually updated as a personal diary, collaboration space, news outlet, collection of links, or memos to the world. Almost anything can go into a blog, including: text, links, pictures, audio,
video, and more.”

Desta forma, permite um sem número de utilizações assim como uma fácil troca de conteúdos. No caso da empresa, em que qualquer forma que está presente no mercado é susceptível de emitir uma positiva ou negativa imagem perante o seu meio envolvente, a sua utilização deverá ser correctamente avaliada.

Qualquer estrutura de blog corporativa deverá respeitar determinadas regras que lhe pernita uma constante actualização e interacção com os utilizadores. Alguns dos autores estudados como David Coursey, defendem mesmo que as PME não o devem ter como forma de interacção pois exige um esforço de tempo e recursos humanos que muitas vezes estas empresas não têm. A utilização de email é assim considerado mais apropriado.

No próximo post irei detalhar os vários tipos de blogs corporativos e como os devemos articular com a estratégia global da empresa.

Após uma pesquisa detalhada sobre o tema na Internet, destaco e comento abaixo as principais considerações sobre o tema de Comunicação Corporativa.

Nesta fase da minha pesquisa incidi o meu estudo sobre 3 temas fundamentais para a temática da comunicação corporativa: Comunicação interna, meios de comunicação e notoriedade.

« Communicating to hundreds, sometimes thousands, of employees within an organization is no small feat. This challenge is further complicated in organizations with a global presence, where corporate headquarters is responsible for delivering the same message to satellite offices in geographically dispersed locations. But it’s not enough to just create the message. »
Retirado do artigo de Paulo Chin

Comentário: Com a globalização e as novas tecnologias, mais do que ter uma boa mensagem ou informação as empresas têm de seleccionar meios de comunicação que consigam que esta mesma mensagem seja bem entendida, de forma rápida e global. Seja através de um email, intranet ou blog corporativo a empresa deve estudar e segmentar o seu público assim como se faz com o cliente externo. Caso a empresa não possua uma coerente comunicação interna certamente que a comunicação com os seus clientes externos não será a mais rigorosa.

« The concept and practice of corporate communication being so broad, we were also interested in finding out what specific
functions constituted corporate communication in these companies. Respondents were asked to identify from a list of
functions the ones viewed as part of corporate communication in their companies. The findings reveal that brand strategy
and media relations (both mentioned by 87% of the respondents), followed by internet communication (82.6%), were seen
as the key functions of corporate communication among the respondents »
Retirado do artigo “Functions Of Corporate Communication to China Companys – autores Dr. Jay Wang and Dr. Michael B. Goodman” – Corporate Communication Institute at Fairleigh Dickinson University

Comentário: Neste documento é apresentado um estudo sobre comunicação corporativa nas empresas Chinesas e desde logo se pode constatar que grande parte dos inquiridos entende como funções principais da comunicação corporativa a estratégia de branding da empresa, a gestão com os media e a comunicação via Internet.
A evolução do mercado e a crescente globalização das marcas chineses exigiu uma crescente preocupação com o exterior, com a correcta implementação de uma comunicação da empresa que possibilitasse uma maior notoriedade no mundo.
A gestão dos meios de comunicação como é o caso da Internet são assim entendidas como fundamentais. Curiosamente, a comunicação corporativa vocacionado para os colaboradores e accionistas é aqui colocada em segundo plano.
Considero desta forma que a estratégia de comunicação deverá ser sempre baseada nas duas vertentes, interna e externa, pois só desta forma a mensagem e notoriedade se apresenta coerente perante o mercado.

« I frequently meet with customers and often encounter people who want to discuss topics from my blog. What I find the most compelling is that, through the blog, we are driving conversations that are important to our customers.»
Retirado do artigo “Sun Microsystems’ CEO Blogs” por Jonathan Schwartz, president and CEO.

Comentário: Após leitura da entrevista, os novos meios de comunicação corporativa permitem uma aproximação mais rápida e eficaz aos públicos sejam internos ou externos. Os blogs corporativos, como é o caso do CEO da Sun permite uma discussão de problemas, novas ideias, formas de melhorar a empresa e ter acesso rápido à administração da empresa.
Desta forma, penso que com alguns cuidados, o blog corporativo pode ser um excelente meio aglutinador de todos os que participam na empresa pois todos eles são decisivos para a correcta implementação da imagem da empresa. Deverão ter assim regras de participação de forma a manter uma comunicação aberta e renunciar a publicidade que possa desvirtuar o objectivo do blog.

«Cualquier Dirección de Comunicación Corporativa debe tener una serie de ideas claras, que conforman su filosofía, y tiene, por otra parte, que sumarle medios técnicos y humanos que sean suficientes para llevar a cabo sus tareas. Las ideas filosóficas no son los objetivos prácticos y concretos que pueden ir cambiando de año en año. Son, sin embargo, las claves generales que conectan con los principios sobre los que se asienta la empresa o con ideas de orden ético.»
Retirado de “Ideas claras y medios” por Benito Castro

Comentário: Destaco esta frase, porque na minha opinião antes de partir para qualquer estratégia devemos definir os objectivos. No caso da Comunicação Corporativa, porque poderá ser entendida de diversas formas por diferentes pessoas como clientes, fornecedores, meio envolvente e colaboradores deverá ser antes de mais definido os objectivos base respondendo ás seguintes questões:
1. Qual a história da empresa?
2. Quais os seus serviços/produtos
3. Com que entidades se relaciona?
4. Quem são os clientes?
5. O que torna a empresa única?

« A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados económico financieros o la calidad de la oferta comercial y también de los blandos como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral.»
Retirado de “Ques es la Reputación corporativa?” de Villafañe & Asociados.

Comentário: Uma rigorosa estratégia de comunicação corporativa ajudará também a reforçar a notoriedade da empresa perante o mercado. Desta forma, existe a necessidade de continuamente a avaliar e medir de forma a verificar se estará a atingir os objectivos definidos ou se, pelo contrário, estará a transmitir uma imagem errada da empresa. A reputação corporativa é assim algo que perdura com o tempo,é estrutural e resulta do interior da organização.
Considero assim pertinente este conceito pois também defendo que o verdadeiro conceito de marca corporativa resulta de dentro da empresa pois além de tudo existe uma componente emocional (Inteligência Emocional de Daniel Goleman) que correctamente potenciada é essencial e muito positiva para a notoriedade da empresa no mercado

« Como conclusión, podemos afirmar que los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseño, sino que ha de estar anclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión. La imagen corporativa no atañe exclusivamente al departamento de comunicación, sino que es una tarea que afecta a la alta dirección y su gestión exige el compromiso de las distintas áreas funcionales de la organización y, en última instancia, de todos y cada uno de los empleados de la empresa. Una imagen y una reputación positivas, no son sólo el resultado de una buena comunicación. La comunicación es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en la consecución de una buena reputación. A menos que la organización gestione eficaz y sistemáticamente su imagen, tal y como hace con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen se depreciará, al tiempo que la consecución de objetivos será más costosa. La imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organización y en todas las áreas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global.»
Retirado de “Un Marco Conceptual Para La Comunicación Corporativa” de Norberto Mínguez Arranz es Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.

Comentário: Considero este artigo um excelente texto de divisão entre duas áreas normalmente que criam alguma discussão entre identidade e imagem no que concerne ao tema de comunicação corporativa. Acontece que muitas das empresas que prestam serviços nesta área pensam que só um logotipo ou desenho é suficiente para criar uma marca corporativa. Para criar uma marca corporativa duradoura é necessário uma estratégia que conssiga perceber a história da empresa,a sua missão, os seus colaboradores e o mercado, conseguindo criar uma identidade gráfica que lhe dê corpo.
Só desta forma se cria uma reputação e credibilidade perante os clientes internos e externos da empresa pois a comunicação corporativa é transversal à própria empresa.

« identidad es que lo emitimos e imagen es cómo nos perciben» (Carballo 1996, p. 151)

« En este sentido, lo que la empresa o la institucion hace o deja de hacer cada dia con respecto a sus publicos, determina a la larga el resultado a obtener en cuanto a la formacion de la imagem de la organizacion. El sentido común nos demuestra que una empresa con personal poco atento y antipático acabará teniendo mala imagen, incluso aunque sus prestaciones sean excelentes»
Retirado de Fernández, Fernando. Guia prática para la comnunicacion y la imagen local en la Region de Murcia, Pag. 41. Region de Murcia, 2006 ISBN 84-611-3994-1

Comentário: Os colaboradores da empresa desempenham na reputação da imagem corporativa um papel essencial visto que são eles que no dia a dia estão em contacto com o cliente. Mesmo que a empresa tenha uma excelente identidade, uma incorrecta prestação na forma de servir os clientes destrói tudo aquilo que se tenta implementar. Considero assim que a comunicação corporativa, começa antes de mais por uma boa comunicação interna e uma formação rigorosa dos seus colaboradores no que respeita à missão e valores da empresa.

Para este trabalho escolhi o tema “Relaciones públicas y comunicación corporativa” mais concretamente o caso Renova.

Neste caso, a Renova, uma empresa de referência em Portugal pela sua capacidade de inovação e de internacionalização, decidiu desenvolver um programa de responsabilidade social que lhe permitisse, além de uma maior notoriedade da sua marca corporativa, apoiar pessoas desfavorecidas neste caso no Brasil.

Este tipo de iniciativas favorece certamente o reconhecimento pela marca noutros Países que não o de origem, potenciando o seu sucesso pela proximidade que cria com as pessoas.

A investigadora Maria Gama da Universidade do Minho optou por um metodo de investigação que se baseou no estudo dos objectivos e projecto da comunicação corporativa da Renova e sobre como este projecto a poderia potenciar como marca assim como investigar de uma forma global como a temática da responsabilidade social.

A perspectiva que me parece mais adequada foi a investigação sobre um tema actual e sobre como foi posto em prática recorrendo para isso ao estudo do projecto. O campo de trabalho foi assim objectivamente definido o que permite uma noção concreta do tema.

O que parece mais subjectivo será o enfoque se calhar demasiado acentuado na experiência da empresa não vendo ou recolhendo dos testemunhos das pessoas que serão os destinatários.

Em resumo, acredito que algumas das informações essenciais não nos foram transmitidas aqui visto ser um resumo. No entanto, uma definição dos objectivos, dos campos de investigação e método poderia ajudar a um estudo mais detalhado e até mais prático.

Na sequência do desafio proposto pelo Professor Daniel Marti na cadeira de Análise e Avaliação de Recursos Digitais, descrevo abaixo as principais características de cada teoria.

A HERMENÉUTICA, principal expoente de Teoria humanista, baseia-se na análise e compreensão da comunicação sem ter a preocupação de a explicar. Serve assim para a interpretar e não tem em conta o leitor.

A FENEMOLOGIA uma exacta observação e descrição do objecto devem preceder qualquer explicação e interpretação. É necessário, pois, no nosso caso, observar com rigor e descrever com exactidão aquilo a que chamamos conhecimento

A ETNOMETODOLOGIA provoca uma reviravolta na sociologia tradicional, pois, além da concepção singular da construção social, ataca exactamente a maneira como os dados são coletados e tratados. Para a Etnometodologia, a abordagem quantitativa que só se preocupa com a entrada e a saída dos dados sem observar o processo como eles são construídos, não reflecte adequadamente o modo de construção da realidade.
Engloba a Escola de Chicago.

A ESCOLA DE CHICAGO surge de uma contestação clara à visão física e quantitativa da comunicação resulta a uma linguagem baseada em símbolos que são comuns entre todos. (Interaccionismo Simbólico).

No CONSTRUCTIVISMO defende-se que o conhecimento da realidade resulta da forma como compreendemos e transmitimos a nossa percepção das coisas e que sobre a mesma realidade poderão existir diferentes pontos de vista. A falar, vamos criando a nossa própria realidade com os nossos interlocutores.

Os ESTUDOS CULTURAIS definem-se por ser a disciplina que se ocupa do estudo dos diferentes aspectos da cultura, envolvendo, por exemplo, outras disciplinas como a história, a filosofia, a sociologia, a etnografia, a teoria da literatura, etc.
(se for um curso de estudos literários). Aqui situamos a barreira onde se separa as teorias mais humanistas das mais científicas.

O RECEPCIONISMO estuda a opinião pública. São mais científicos mas dão importância à opinião do público.
Realizam estudos de audiência, interpretam o significado do discurso. São a síntese e tentam captar a essência do texto. A questão é que são também limitados a isto mesmo, à opinião de um público que nem sempre é verdadeiro.

A ETNOGRAFIA permite conhecer e estudar um grupo de pessoas numa determinada situação.

A ANÁLISE DISCURSO preocupa-se unicamente com o sentido dos textos no contexto não utilizando técnicas quantitativas.
O texto só é comunicação quando o receptor entra em diálogo.

Na teoria PRAGMÁTICA sustenta que o critério de verdade está nos efeitos e consequências de uma ideia, em sua eficácia, estudando o efeito do texto no público. Estuda as partes dos textos em que existe uma proposta de acção. É parte da Semiótica e não por isso ser independente na sua análise.

FUNCIONALISMO: Análise de dados e estatísticas mas que está condicionada por eles não deixando sitio para a livre opinião.

A SEMIÓTICA é um procedimento de decomposição de texto que permite estabelecer para um grupo num determinado prazo qual é o significado dos elementos do texto. É a ciência dos signos. Tem em conta o leitor e como compreende o texto.