Una marca no es un logo.
Una marca no es una identidad.
Una marca no es un producto.
Una marca “It´s not what you say it is, it´s what they say it is”.

Las marcas no se definen por la percepción que las empresas tienen de sí mismas sino -y es la clave- por el conjunto de opiniones individuales de sus audiencias. Es decir, no son lo que transmiten sino lo que logran hacer creer a sus audiencias.

Neumeier hace hincapié en una pócima basada en cinco elementos que se conjugan en un círculo virtuoso: diferenciar, colaborar, innovar, validar, y cultivar.

Diferenciar: dado el excesivo caudal de información que recibimos, nuestro cerebro actúa como filtro y urge diferenciar y focalizar.

Colaborar. Hay tres modelos para organizar la colaboración de marcas: el “one stop shop”, el “brand agency” y el ” integrated marketing team”.

Innovar: “Tobegin with, the brand needs a stand-out name”. Se relaciona el tener un símbolo, un icono, un avatar, un envase adecuado.

Validar: incorporar a la audiencia dentro del proceso creativo. Se afirma que “the best test are cheap, quick and dirty” y qué mejor una vaga respuesta a la pregunta correcta que una respuesta detallada a la pregunta errónea.